独家版权模式被打破,音乐流媒体进入下一个阶段?

• 2020-08-16 • 959

文 | 龙承菲

编辑 | 吴燕雨

在线音乐平台收藏的歌单,或许不会再突然灰掉了。

今天凌晨4:00,环球音乐宣布与网易云音乐、腾讯音乐集团分别达成战略合作,二者均可获得环球音乐的曲库授权。值得注意的是,这次的合作并非独家授权,而是采用了非独家模式。但就是这番并不独家的“联手”,直接在已经持续多年的独家版权模式下撕开了一道口子——独家版权时代终于要结束了。

作为全球最大唱片公司,环球音乐旗下拥有Taylor Swift、Ariana Grande、Justin Bieber、Katy Perry、Drake及张学友、陈奕迅、谭咏麟、吴亦凡、郎朗等“顶流”歌手,其华语音乐曲库更拥有邓丽君、张国荣、王菲、Beyond等典藏内容。而其独家版权原本在3年前签给了腾讯音乐,三年后由腾讯牵头的财团已完成对环球音乐10%股权的收购,一度被认为是环球音乐和腾讯音乐深度绑定更进一步的标志。

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环球音乐旗下签约了多名“顶流”歌手


相比之下,环球音乐的此番授权,并非排他性的独家,不是音乐圈过往所理解的“大事”。但对于整个在线音乐版权市场来说,无异于平地一声惊雷。在毒眸看来,巨头的选择意味着唱片公司与音乐平台的版权合作一力追逐“独家”、唯版权论的局面,可能会就此结束。也在向行业和用户传递着一个信号,属于在线音乐市场新的时代就要来了。

相关合作并非仅限版权,网易云音乐与环球音乐集团联合宣布达成数年期全新战略合作,其中前者不仅将获得曲库授权,双方还将共同探索在音乐产品、服务和宣发层面更多创新领域开展更深入广泛的合作。

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同时,环球音乐在此次合作中提到,合作将延展到了Mlog这一全新的社区产品。这对于原本就有较强社区基因的网易云来说无疑是锦上添花,对于传统的音乐公司而言也带来了新的想象空间。对于用户而言,也能够在音乐之外享受到更多的、由音乐带来的乐趣,从而催生更为可观的平台价值。

在线音乐市场的下一个阶段,或许已经开启。而在独家版权时代结束后,音乐平台的下一个大势会是什么?

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版权战:群雄逐鹿、没有赢家

在20年前,国内的音乐版权市场还是一片“蛮荒之地”。

当时国内观众对于版权的认知较为淡薄,大街小巷的刻录碟片和免费音乐软件,更为观众提供了收听的渠道,“听音乐不需要花钱”的观念深入人心。

在实体唱片逐渐衰落后,音乐数字化成为新的趋势。彼时音乐人获取收入的来源主要是音乐在网站播放,通过运营商渠道作为彩铃下载而获得的版权费用。但盗版音乐的横行,让不少音乐人只能拿到微薄的收入。2012年年底,《涛声依旧》词曲作者陈小奇在微博晒出了版税分配清单,总额不到3万元。而其后人民日报对其进行的报道之下,仍有网友留下“这么老的歌现在还能拿三万还想怎么样”“反正我是不会付费听音乐的”等质疑的声音。

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人民日报评《涛声依旧》版税


失意的音乐人们不得不聚集起来齐声发出抗议。2011年4月,高晓松、小柯、张亚东等音乐人成立“华语音乐词曲作者维权联盟”并发布公开信,阐述了当时音乐人面临的窘境:“直到今天,互联网盗版音乐占据了几乎100%的市场,我们失去了依靠音乐版权收入再生产音乐的最后阵地。行业凋敝,人才流失,梦想破灭,尊严全无。”他们呼吁所有音乐人通过有关法律和公证机构收集盗版证据,采用报案和诉讼等方式,严惩盗版者。

这一呼吁在4年后迎来了影响最为深远的回应——2015年7月,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,大幅打击音乐版权侵权行为,6家网络音乐服务商下架作品约220万件。

“最严版权令”的发布,正式标志着中国数字音乐市场进入了正版化的时代。

在艾瑞咨询的《2017年中国在线音乐用户洞察报告》中提到,曲库、音质、交互和推荐算法是在线音乐的核心,而曲库的竞争重要基础正是在于音乐版权。

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图源艾瑞咨询


这几年间,音乐平台也逐渐拉开“版权大战”的序幕。

事实上,早在2012年以来,海洋音乐就以较低的价格签下了四十多家长期独家音乐版权代理公司,并陆续与一百多家唱片公司达成了版权合作,将两千多万首歌曲的正式版权收入囊中。2014年4月,手握众多音乐版权的海洋音乐与酷狗音乐、酷我音乐合并,组成中国音乐集团。2016年,QQ音乐与中国音乐集团合并,共同组成现今的腾讯音乐娱乐集团(TME),腾讯通过资产置换股权,成为了新的音乐集团的大股东。

腾讯发力的同时,阿里音乐在相继收购天天动听和虾米音乐之后,也盯上了音乐版权市场,先后收入了滚石唱片、相信音乐、寰亚唱片等知名唱片公司的独家版权。而2013年才成立的网易云在做差异化布局,版权抢购上慢了一步,不过在分众音乐领域比较出彩——网易云音乐后台数据显示2016年日语歌曲播放量同比增长80%,ACG歌曲同比增长量达280%,次年年初,网易云音乐就宣布与日本最大娱乐集团爱贝克斯达成独家音乐版权战略合作,成为中国大陆日本音乐版权曲库最为丰富的音乐平台。

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网易云音乐“歌单广场”界面


可以发现,各大音乐平台在进行音乐正版化操作的同时,往往都加上了一个“独家”的重要条件。在吸引失去盗版收听渠道的用户,“唯一可以收听的音乐平台”是很大的优势,而“独家版权”也变成了竞争的门槛。

在“版权大战”中占尽先机的是财大气粗的腾讯音乐。数据分析平台Midia Research报告显示,在2019年整个录制音乐市场中,环球音乐、华纳音乐、索尼音乐三大唱片曲库数量占据全球录制音乐曲库版权数量的89.1%。而在2017年,腾讯音乐高价集齐了三大唱片公司的独家版权,直接奠定了腾讯在国内数字音乐版权市场的抢跑领先地位。

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环球音乐、华纳音乐、索尼音乐三大唱片公司


而版权大战中价格的水涨船高,加重了各大音乐平台的成本负担,也将音乐市场导入了价格战争的恶性循环。各大音乐平台通过抬高费用来“竞拍”独家版权归属,版权购买成本一路走高,各家甚至打起了有来有往的版权官司。

最终,国家版权局出面调停。2017年,国家版权局管理司约谈腾讯音乐、网易云音乐、阿里音乐等音乐平台和环球音乐、索尼音乐、华纳音乐等大型唱片公司的主要负责人,强调不得哄抬价格、恶性竞价:“网络音乐服务商应避免采购独家版权,唱片公司应避免授予网络音乐服务商独家版权。”


在版权局介入“调停”的次年,腾讯音乐、网易云音乐、阿里音乐三大音乐服务商相继“握手言和”,达成版权互授合作,即相互授权各自音乐版权库中99%的独家版权作品。至此,音乐版权大战看似已经“告一段落”。


但实际上,版权市场的战火并没有停息,99%版权互授的开启,只是进入了从独家到非独家版权的过渡期。而过渡期的版权市场,暗流也没有停止涌动。

这样的版权战时代,其实并没有赢家。一方面,不少优秀的音乐平台被迫离开战场,2018年,昔日的明星产品多米音乐App暂停运营,其高管曾在接受媒体采访时明确表示,版权已经买不起了。另一方面,留下来的音乐平台,也为此付出了高昂的版权成本代价。

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“独家”到“非独家”,三点重要改变

2018年底,在版权战中领跑的腾讯音乐娱乐集团(TME)赴美上市。

腾讯音乐的2020年第一季度财报显示,成本支出为43.3亿元,同比增长17%,腾讯音乐表示是由于更高的收入分成费用及内容支出的增加。而版权成本的增长,也并不是腾讯一家平台需要付出的投入。

早在2017年中国网络版权保护大会上,丁磊就曾在演讲中陈述独家版权模式下的弊端:“本来应该要广泛传播的正版资源,却被逐渐地限缩在了独家供给的模式里……独家版权甚至取代了产品创新和用户体验,成了行业的主要竞争壁垒。”

一方面,独家版权本身极大地影响了用户体验。早在在线音乐正版化初期,就有不少用户抱怨播放器歌单中的音乐可能今天还能播放和下载,明天就失去了音源。为了满足听歌需求,用户不得不做跟随音乐版权的“流浪者”,甚至下载多个播放器,既费时又费力。这种“拼资源”的模式,让音乐平台很难建立自身稳定的用户粘性。

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另一方面,在短视频、直播等新场景盛行的时代,短视频和直播已成为音乐传播推广的新渠道。但在独家版权模式之下,音乐平台与短视频、直播、K歌软件的版权合作较为复杂,难以形成合理的版权合作模式,不利于音乐本身向更广阔的圈层传播。

与此同时,音乐平台耗费大量精力争夺独家版权,本身也不利于集中精力推进产品创新。

为此,独家版权时代的音乐平台们,一方面加强自己的音乐版权库建设,一方面也不得不另辟蹊径,在版权之外寻找突围之路。

其中表现较为出色的,是在原本的版权劣势之下“突出重围”的网易云音乐。根据极光大数据发布的《2019年国内在线音乐社区研究报告》,当前的在线音乐市场已经形成了腾讯音乐娱乐集团与网易云音乐的两强格局。

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让网易云音乐迎头赶上的,是它的社区化运营。

早在2013年网易云音乐上线之际,作为资深乐迷的丁磊就在演讲中提出网易要做移动音乐社区,将社交功能与音乐功能进行融合。所以在上线之初,网易云摒弃了当时音乐播放器常用的排行榜等设计,而是推出了按照兴趣标签等分类的歌单,用户的使用逻辑从“大众感兴趣的音乐”转移到“自己感兴趣的音乐”。

这种运营逻辑助推了分众音乐的发展。热衷于电音、国风、民谣等垂直品类的用户,通过这种个性化的垂直分类,更容易寻找到自己喜欢的音乐。喜好分众的用户群体聚集,也吸引了大量原创音乐人的入驻,而网易云也给予了支持,早在2016年,网易云音乐就曾启动“石头计划”,四年后,从网易云音乐走出的隔壁老樊站上了头部音乐综艺《歌手·当打之年》的舞台。

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网易云音乐“石头计划”部分作品


同时,基于兴趣化的运营逻辑,和分享歌单、具有特色的评论UGC内容,也让网易云音乐逐渐构成了自我运转的分享和发型音乐的庞大社区。去年,网易云甚至还上线“云村”社区,增加了Mlog功能,让用户能够分享自己的音乐生活。

社区化战略帮助音乐平台吸引了大量的年轻用户群体。Questmoblie发布的《Z世代洞察报告》和Mob研究院《Z世代大学生图鉴》均显示,网易云音乐以最高活跃用户占比和高TGI成为95后年轻人最受欢迎的音乐APP。

而值得关注的是,Z世代的来袭本身,也将重新塑造中国音乐市场的版权模式。

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非独家模式+Z世代来袭,版权市场迎来春天

此前,网易云音乐高层曾表示,作为独生子女孤独一代的年轻人,愿意通过网络分享感受,并希望通过社区平台,找到归属感和志同道合的人。

一方面,付费意愿较强的Z世代用户群体的聚集,本身成为音乐平台在版权争夺战中的一大优势——在今年上半年,网易云音乐陆续与吉卜力工作室、杰尼斯、滚石唱片、少城时代、华研版权等达成合作,也拿下了《歌手·当打之年》《我们的乐队》等热门音乐综艺的版权,不断点亮“歌单”。此次拿下环球音乐的战略合作,无疑是在音乐版权领域“再进一城”。

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网易云音乐与滚石唱片达成战略合作


环球与网易云音乐、腾讯音乐同时达成合作,意味着原有的独家模式被打破,版权合作从独家过渡到非独家模式。这意味着整个音乐市场开始向下一个阶段进阶,体现了一种模式突破。

非独家模式下,各大音乐平台“拼资源”的优势会进一步缩小,用户不再单纯根据版权曲库来选择常用的音乐平台,会转向对优质服务的需求。想要吸引更多用户,音乐平台必须要根据自身平台的特色,在为用户提供的服务上进行创新和改进。以网易云音乐为例,音乐社区和独立音乐人已经成为网易云标志性的两项特色,在版权曲库得到补充后,网易云音乐能够进一步在这两个领域深耕。

另一方面,Z世代付费意愿强,有利于音乐平台推行音乐付费内容,利于版权内容的增值。《Z世代洞察报告》中显示,Z世代群体的线上消费意愿较高,近七成Z世代线上消费占比超过40%。Z世代音乐生产和消费活跃,对创造更丰富的音乐内容生态有重要价值。

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同时,环球音乐在合作中也提到了社区。基于网易云音乐独有的社区氛围,曲库合作还延展到了社区产品Mlog及其他丰富场景。这给平台开拓新领域提供了新的可能性,也为整个行业带来了更大的想象空间。

长远来看,独家版权不会是在线音乐的未来。环球音乐与网易云音乐、腾讯的同时合作打开了这个突破的缺口,非独家版权的时代就此到来。

而整个在线音乐市场,或许也将迎来新的变革的春天。

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